１００年前的３月６日，为了娱乐消遣，西班牙一小撮足球爱好者组建了一支足球队，这就是如今世界足坛的大财主皇家马德里俱乐部。不可否认，皇家马德里是２０世纪世界足球界中的最佳俱乐部，他们的辉煌战绩是其他任何一个俱乐部都不能比拟的：９座金光闪闪的欧洲冠军杯足以傲视群雄，另外还有２次欧洲联盟杯冠军和２次世界俱乐部杯冠军；国内赛场皇家马德里更是威风八面：２９次联赛冠军，１７次杯赛冠军和４次超级杯冠军。在辉煌的战绩后面，皇马无疑也是世界足坛乃至世界企业中经济运作最成功的典范。

　　能在这一百多年的时间里，始终走在足坛前沿并能一直叱咤风云的球队恐怕惟有皇家马德里了。如果要用最少的词语介绍他，也惟有金钱、欲望与胜利了。今天的皇家马德里足球俱乐部是西班牙乃至整个欧洲最大的俱乐部。该俱乐部现今不仅有足球队，还有篮球队，并且经营房地产、彩票、债券、保险等行业，已经成为西班牙最有影响的企业之一。

　　皇马的传奇主席弗洛伦蒂诺·佩雷斯是西班牙第二大建筑集团的董事长。

　　１９９９年，他被拉丁国家最权威的财经杂志《Ａｃｆｎａｌｉｄａｄ》评为该年度最成功的商人；紧接着２０００年７月他在皇家马德里主席选举中以５５％的选票战胜企图连任的桑斯。从此皇马在这个精明的商人运作下进入了百年历程中最辉煌的时刻。

　　弗洛伦蒂诺·佩雷斯的经营理念中带有商人特有的功利性质和西班牙般的浪漫。伴随弗洛伦蒂诺的入主皇马，皇马的各方面经营变得更加高瞻远瞩，精明的弗洛伦蒂诺以商业模式打造皇马的经营公式就是大手笔资本投入＋球星效应＋现代领先的足球管理理念＋资本运营＋品牌经营，这是如今其他任何俱乐部主席都不敢下的棋子。

　　２０００年７月，弗洛伦蒂诺·佩雷斯刚刚接手皇马时，俱乐部已欠下了高达２．５亿美元的外债。

　　２００１年，极富经济头脑的佩雷斯使尽各种手段，使一度濒临绝境的球队起死复生。虽然面临巨大的经济压力，佩雷斯在上任之初仍以“天价”购进当今世界足坛顶尖人物菲戈。一年之后，他再度抛出大手笔，以６６００万美元买进齐达内。当弗洛伦蒂诺·佩雷斯签署球员的转会协议时，新闻媒体一再声称，弗洛伦蒂诺·佩雷斯是在给自己以及俱乐部签署“自杀令”。

　　现在，弗洛伦蒂诺·佩雷斯脸上时刻都挂满了微笑。皇马在弗洛伦蒂诺的带领下非但未死，反倒活得更加有滋有味了。皇马在他的领导下不但摘取了世界足球王冠上的钻石冠军杯，还荣膺了世纪最佳球队的称号。更重要的是，佩雷斯正全力打造的“皇马”这一超级品牌逐见成效。

　　弗洛伦蒂诺利用菲戈与齐达内在球迷中的人气和地位，不断提高“注意力经济”，疯狂地榨取明星球员的“肖像”财富。首先，他让可口可乐以６００万欧元把菲戈买到手，让这位当时的新科“世界足球先生”担任“形象大使”。

　　而弗洛伦蒂诺早有先见之明，在买进菲戈之初就已经把他的“肖像权”牢牢握在手里，菲戈从可口可乐公司拿到的收益的一半要上交给皇马。现在，人们终于明白佩雷斯孤注一掷买进明星球员的目的了，他是想把当今足坛最知名的“摇钱树”都抓到手里。而对于购买贝克汉姆，弗洛伦蒂诺坦言，这又是一场付出与所得间的赌博。在佩雷斯的手中，伯纳乌成了一艘在金钱的波浪中尽情遨游的船。这个足球场也是神话中的“奢侈博物馆”，６位巨头在这里聚首：劳尔、罗伯特·卡洛斯、菲戈、罗纳尔多、齐达内，还有最新鲜的猎物贝克汉姆。

　　弗洛伦蒂诺解释他购买贝克汉姆的原因时说：“球星会产生最巨大的经济效益。像贝克汉姆这样的球员会使任何一支队伍闪闪发光，他一个人的价值可能就超越了全世界的运动，他在全世界的号召力将使皇马成为世界级的俱乐部。可是利益从何而来呢？在西班牙有一种说法，最贵的就是最便宜的。在我三年前来到皇马的时候，皇马的收入只有８０００万英镑。但第二年我们的收入就成倍增长。那些球星究竟是怎么帮我们赚钱的呢？答案就是，球星现象。

　　５年前，伯纳乌从来都不会坐满球迷，而现在每场比赛我们都要收到２０万个定票电话，这远远超过了伯纳乌的容量。

　　除了球票销售，我们还在全球营业，有了这些球星，广告商就必须通过俱乐部才能与球星联系，或者他们都想把产品与‘皇马’联系起来。

　　”皇马的收入中只有不到三分之一来自球票，其他则是市场营销的结果，“皇马的肖像权卖给了全世界，阿迪达斯、西门子、百事，一些世界级的品牌都与我们紧密合作。我来这儿之前，皇马似乎根本就不知道该这么做。

　　”也许有人认为靠球衣的销售收入是微不足道的，但事实是这样的，自弗洛伦蒂诺上台以来，改换经营思路后的皇马，其球衣销售量已经由３年前的８万达到了目前的８０万件，仅次于当前风头正劲的曼联（９０万件），按照平均每件７２欧元计算，总销售额达到令人震惊的５７６０万欧元，其中罗那尔多加盟皇马后，仅他个人的球衣销售量在日本就突破了３０万件，总销售额估计在２２００万欧元左右，然而皇马买进罗那尔多的费用也不过３０００多万欧元吧？因此这个例子直接说明了皇马球星战略的成功。

　　对于弗洛伦蒂诺来说，他的收钱工作才刚刚开始。足球界人士对皇马模式的评价是：从几乎饿死到差不多快撑死，简直就是创造了一个神话。

　　中国队终于在世界杯殿堂走了一圈，结果带着９个鸭蛋悻悻而归。回来之后的中国足球开始掀起了一股反思潮流，这种反思也牵涉到足球俱乐部的经营问题。我们都知道，足球俱乐部，是经营出来的，而不是反思出来的。一个成功的俱乐部必须有一套成功的经营方式，比如皇马的经营模式主要有以下几种：广告赞助对大多数俱乐部来说，广告赞助是比较重要的一种经济来源，他们占俱乐部经济的一个主导地位，而广告赞助主要有以下四个方面：１．球员运动服广告；２．场地广告；３．出让冠名权；４．其他广告赞助。欧宝公司的让·穆斯科尼曾说过：“为了达到同样的宣传效果，使用传统的广告手段所花的钱要比投资俱乐部多得多。

　　”欧宝公司赞助了拜仁、曼联等，他们每年为曼联队带来了１．８３亿法郎的收入，为拜仁慕尼黑队带来了１亿法郎的收入。对于这些收入，可以解决俱乐部很多的问题。而广告赞助对于中国俱乐部来说是非常重要的经济来源之一，由于我们足球水平的落后，广告赞助商也不怎么看好，因此，他们少的可以获得四五百万元的收益，多的可达１５００多万元。我们的收入与国外俱乐部简直有天渊之别。

　　门票经营门票经营是俱乐部经济收入的来源之一，但是他们的经营可以说是几家欢乐几家愁。国外足球俱乐部的门票收人一般占俱乐部总收入的２Ｏ％～４Ｏ％，经营成功者甚至可以占总收入的４Ｏ％以上。

　　没有观众就没有职业足球，因此各俱乐部不惜重金聘请著名运动员，以增加票房价值。欧洲俱乐部主要采取以下几种形式来刺激票房：１．招揽几名大牌偶像球星。比如皇马有六大天王。

　　２．合理拉开各等级球票之间的价格，保证不同的人都能看得起球。

　　去年曼联曾经实行了“富贵票”和“平民票”，很受球迷欢迎，即使他们当时成绩不好，也没有影响球市；３．要把门票的经营瞄准那些“富有”的“球迷”身上。拜仁俱乐部的管理人员霍夫曼将包厢的座位以年票的形式发售出去，票价１０００马克，虽然当时看起来有点冒险，但是最后财源滚滚向拜仁。对于我们中国俱乐部来说，必须学习并合理利用之。

　　电视转播费出让电视转播权而获取的电视转播费是国外足球俱乐部的举足轻重的财源之一，许多俱乐部的电视转播收益已占俱乐部总收入的３Ｏ％左右。

　　可是，在国内俱乐部，电视转播还处于一种半收费的状态，大大影响了俱乐部的经济收入。据资料显示，１９９４年德国足球电视转播收入接近１．３３亿美元，占德国足球联赛营业额的４Ｏ％。

　　对于英格兰足球联赛，默多克一直是大赢家。在签约之前，默多克的天空电视台一直处于财政亏损状态，当时还在英国独立电视新闻公司的格雷格·代克曾发誓“卫星电视台一出世就把它勒死”，但现在，不仅在电视台扭转了亏损局面，而且英格兰的超级联赛也蒸蒸日上。因此，对于中国俱乐部来说，将电视转播费纳入俱乐部收入是一个跨时代进步。

　　扶摇直上的转会费用随着现代化的发展，转会费越来越让人瞠目结舌。一些俱乐部为了得到一个自己理想的球星，不惜严重超支来购买这名球星。皇马为了得到法国国宝齐达内，不惜用６６００万美金来交换他，但是，齐达内到皇马后的影响远远超过了这６６００万美金，皇马主席桑切斯说：“再来一个６６００万美金我都愿意。

　　”可见，皇马的这笔交易是多么成功。而对于我们中国俱乐部来说，由于上升势头猛，对优秀球员需要量大和球员底子薄的球队在转会方面都是支出大于收入。如重庆力帆俱乐部、深圳科健俱乐部等都是这样的情况，而我们的交易也没有达到应有的效果，这就是一种经营差距。

　　以足球产品为中心的商务开发对于国外俱乐部，他们都能以足球产品为中心来商务开发，以便扩大俱乐部的经济来源。像拜仁慕尼黑俱乐部，他们经营有俱乐部标志的饮料、糖果、服装、食品、纪念品等五花八门的商品，一年仅队服就出售６Ｏ万套。而综合俱乐部在商务经营中各有各的高招，主要有以下几种：包裹邮寄收入、百货商店销售球星标记商品的收入、连锁店收入、记购永久性纪念品等。在现在商务开发中，他们寻求足球不发达地区建立足球学校，如国际米兰与青岛市联合办的国际米兰－青岛足球学校，这不仅为国际米兰俱乐部盈利，还打出了国际米兰的知名度。

　　在国内足球俱乐部的现实经营中，五种经营方式中只有广告赞助、门票经营渠道基本畅通，其他三个方面还是处于半开半闭的状态。中国足球在反思球技的基础上多多开发我们的经营模式，让中国足球俱乐部彻底入世，到那时侯，中国足球水平自然上来了，也用不着像现在一样的采用“无所谓有，无所谓无”的反思。

　　今天，皇马带着新加盟的贝克汉姆正在展开夏季远东之旅，作为球队新赛季前的热身赛，４场热身赛不仅是球队演练阵容和打法的好机会，同时也是俱乐部开拓远东市场的第一步，具有重大的战略意义。贝克汉姆在亚洲球迷中的人气十分旺盛，这次皇马远东之行中，贝克汉姆就是敛聚人气的重要招牌。

　　皇马还未驾到，足坛已先轰动。当世界上最豪华的球队，带着最豪华的阵容来到中国的时候，让所有的球迷欣喜若狂。男人们说，哪一个球队有那么多的世界足球先生，全天下惟有皇马！女球迷们说，哪一支球队有那么多的帅男，不看简直就对不起自己的眼球！皇马的到来，让男人和女人在同一时刻，都找到了最佳视角。

　　世上从来就没有无缘无故的爱。就在你正为皇马发狂的时候，皇马在中国也找到了自己想要的，那就是广阔的市场。皇马收购贝克汉姆，也只是皇马开拓亚洲市场的一部分。贝克汉姆现在已经深入到亚洲的每一个地方。在中国，你可以在大街上看到贝克汉姆巨幅广告；在日本，贝克汉姆塑像的巧克力受到女孩子的热烈欢迎，将贝克汉姆吃到肚子里成为女球迷最甜蜜的享受。皇马俱乐部希望借助于与贝克汉姆签订的合同，顶替英格兰的曼联俱乐部，成为在亚洲最受欢迎的西方足球俱乐部。曼联在亚洲的支持者估计有１６００万之多，其中三分之一是支持贝克汉姆，而不是支持俱乐部。由此推来，皇马在亚洲的声望肯定提高。而在皇马发来的队员名单中，不久前刚刚加盟的贝克汉姆赫然排在第一位。这也将是贝克汉姆加盟皇马后的第一场正式比赛。此时此刻，人们更能领会到在转会市场上长袖善舞的皇马俱乐部购入贝克汉姆的良苦用心。在近几年的足球圈里，贝克汉姆已经从体育明星的形象走出来，在更大程度上被看作是一位大众偶像。

　　要想盈利必须不断开拓新市场，已有越来越多的俱乐部认识到：亚洲正是一块尚未开发的巨大市场。皇马俱乐部利用自己球员的偶像魅力来拉拢亚洲的球迷不失为明智之举。这样一来，不仅可以弥补财政上的亏空，也可以扩大自己在亚洲的影响力，为以后拓宽市场打下基础。俗话说，“打铁要趁热”，因此皇马在启动２００３夏季亚洲巡回赛之前及时签下贝克汉姆，有望使俱乐部从这次巡回赛中获取巨大利益。事实也的确如此，皇马将在中国、日本等地分别进行几场比赛的消息刚一传出，就已在亚洲引起轰动，据悉，几场比赛下来，皇马俱乐部估计可以净赚１０００万欧元。

　　皇马的名气的确非同小可，早在他们正式确定来华队员之前，就已在国内引发了一系列商业效应。经过争夺，皇马中国之行的总冠名权由云南红塔集团独家获得。此次活动因此冠名为“２００３红塔皇马中国行”，比赛冠名为“红塔杯中西足球对抗赛”；健力宝集团则成为中方球队———“龙队”的冠名者；指定服装、指定酒店和指定官方网站也都名花有主。比赛组委会还特意为这一场比赛设计发行了纪念邮票、纪念封和明信片式门票。

　　“皇马热”可见一斑。球迷们更是对皇马的众球星翘首以待，不说别人，单单一个贝克汉姆就足以让球迷特别是女球迷们疯狂；何况皇马不仅仅只有贝克汉姆，劳尔、罗纳尔多、齐达内、卡洛斯和菲戈等在中国也有不少拥戴者。当这些明星一起出现在我国球迷面前时，不知道会出现何种热烈的场面。这场比赛是贝克汉姆的“皇马处女作”，当他为自己在皇马开个好头的同时，也将为皇马俱乐部推开中国市场的大门，其后将是皇马觊觎已久的整个亚洲市场。

　　据英国权威的《世界足球》杂志及欧洲体育研究中心的报告显示，２００１～２００２财政年度，皇马成功地将曼联推下其多年来一直霸占的世界足球俱乐部第一富的宝座，以１．８０亿英镑的年营业收入（不包括球员转会收入），成为世界足球俱乐部新的首富。正如《世界足球》编辑汉密尔顿所说：“在这项不包括转会收入和债务的统计中可以看出，皇马统治着足球经济界。比赛有偶然性，但经济可以控制”。

　　“世界第一富”，这正是弗洛伦蒂诺手下的皇马的终极目标。

　　２００１～２００２赛季是皇马两线腾飞的一年。在赛场上，赢得俱乐部第九座欧洲冠军杯，除丰厚的奖金外，俱乐部在世界范围内的影响力再次得到大幅度的提高。在市场开拓方面，在阿迪达斯、奥迪汽车、西门子和百事可乐纷纷注资的同时，皇马努力将触角伸向各个角落，已初见成果：在日本，皇马单场友谊赛的出场费实收入可达１５０万欧元；在美国，足球产品第一次以皇马标志为龙头进入普通超市；在拉丁美洲，皇马比赛的转播合同和收视率已超过欧洲任何一家俱乐部；在中国，一个与亚洲体育发展公司联手的大型商业计划已在准备中。除了广告、专卖和出场费，皇马规划中最大的开发项目是电视转播权。

　　弗洛伦蒂诺之所以运筹Ｇ１２（Ｇ１４前身）、开拓Ｇ１４，最终目的就是力促俱乐部拿回冠军杯、联赛的比赛电视转播权。眼下，在与各级足球权力机构斗争的同时，他已公开与电视转播商签订了期限至２００９年、涉及金额达２．１亿英镑的独立电视转播合同。

　　仅仅３年，从年年亏损到打破曼联的垄断，弗洛伦蒂诺走的是一条充满争议的路。

　　３年来，从专业人士到普通球迷，都在谴责他的偏激和金钱色彩，但是结果证明，弗洛伦蒂诺的经营理念是正确的。现在，弗洛伦蒂诺又开始了他第三次对伯纳乌球场的整修。沉重的机器已然轰鸣，目标还是一个“利润”。届时，伯纳乌将提升为五星球场。此外，为了让全世界的媒体有一个良好的工作环境，弗洛伦蒂诺特地重建了一个高档的记者区，在那里，记者将获得所有技术和通讯服务。当然，所有这一切都不再会是免费的。

　　２００２～２００３财政年度，随着将欧洲超级杯和丰田杯相继收入囊中，皇马的经济指标将会有新的突破。

　　如果一个球队没有一个好的教练，就必须有好的球星。

　　其实皇马的教练算不上一流，但是皇马有巨星。现代的足球，特别是现代职业化模式下的俱乐部足球早就超出了技战术的范畴，它是俱乐部经营者的一场高智商竞争，是经营者理念的竞争。所以足球是系统工程。皇马的系统工程就是大手笔资本大投入＋球星效应＋现代领先的足球理念＋资本运营＋品牌经营。

　　弗洛伦蒂诺毫不掩饰地把他的皇马与迪斯尼相并列———“皇家马德里，这是一个可以与沃尔特·迪斯尼相媲美的品牌，而后者已充分开发了它的商业价值，我今后的工作就是更好地开发‘皇家马德里’这块牌子。

　　”除了在欧洲，俱乐部准备让美洲、亚洲甚至非洲都闪现着皇马的身影。凭借劳尔、菲戈、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、罗伯特·卡洛斯等大牌明星的号召力，皇马已经逐渐打开它在世界各地的市场。用弗洛伦蒂诺的话来说：“皇家马德里投资出去，盈利也必须到来。

　　”球星是这个时代的永恒，并且将继续永恒下去，其实从球迷的角度说，看皇马就是看罗纳尔多、齐达内、菲戈、劳尔、卡洛斯。球星是经营足球品牌的关键要素，皇马做的很成功。

　　是什么使皇马从欧洲诸豪门中脱颖而出，成为一个影响力遍及全球的超级球队？答案无疑是弗洛伦蒂诺主席的球队品牌建设的指导方针及实践起到了最直接的作用，并在今天进入了收获期，即使它始终面临着无数怀疑、批评和指责，却获得了最终的成功。皇马的经营者是想把皇马做成一个品牌，而不仅仅是一个足球俱乐部。他们的梦想是在全世界推广皇马，就像可口可乐在全世界家喻户晓一样。